Google Ads ou Meta Ads : laquelle choisir quand vous vendez votre expertise ?

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Vous hésitez entre Google Ads et Meta Ads, et chaque agence que vous consultez vous jure que sa plateforme est la bonne. La question est mal posée, parce que les 2 plateformes ne vendent pas la même chose : Google vend une intention, Meta vend une interruption, et dès que vous comprenez cette différence, vous savez laquelle paie, à quel moment et pour quelle offre.

Google : payer pour une intention déjà formée

Sur Google, la personne tape une demande précise, par exemple « formation closing » ou « créer un webinaire qui vend », et vous payez pour apparaître devant elle. Votre prospect a donc déjà identifié son problème et compare activement les offres.

Cette intention est un produit cher. Sur des requêtes commerciales dans le conseil, le coaching ou la formation, un clic coûte couramment entre 2 € et 15 €, et certaines requêtes dépassent 30 €. Google est la plateforme qui récolte, pas celle qui sème : elle capte une demande existante et reste impuissante face à une demande qui n’existe pas encore. Une méthode nouvelle que personne ne cherche sous ce nom n’y trouvera aucun volume.

Meta : interrompre quelqu’un qui ne cherchait rien

Sur Meta, la personne fait défiler son fil sans aucune intention d’achat. Votre publicité doit l’arrêter, lui faire reconnaître un problème qu’elle n’avait pas formulé, puis l’amener vers une vidéo ou une page de réservation. Le volume y est presque illimité, mais la publicité doit faire tout le travail de persuasion.

Selon Matthias Mazur, qui organise des webinaires depuis 2008 et cumule plus de 60 millions de dollars de ventes en webinaire dans plus de 160 secteurs, Meta est la plateforme qui construit un marché : elle vous permet de toucher des centaines de milliers de personnes qui ont le problème sans connaître encore le vocabulaire de la solution, puis de les chauffer avec des vidéos jusqu’à ce qu’elles réservent un appel.

Quand Google paie

Google devient rentable dans 3 situations précises, et si vous vous y reconnaissez, il mérite une part de votre budget.

• La demande existe et porte un nom : formation en closing, rédaction de livre ou préparation d’une levée de fonds, votre prospect sait ce qu’il veut et il le tape.
• Votre panier moyen absorbe le coût du clic : avec un clic à 8 € et 5 % de réservations, un rendez-vous coûte 160 €, ce qui est rentable pour une offre à 5 000 € et ruineux pour une offre à 300 €.
• Votre nom est déjà recherché : une campagne sur votre marque capte cette demande pour quelques centimes par clic avant qu’un concurrent ne s’en empare.

Dans ces 3 cas, Google produit des rendez-vous d’excellente qualité, puisque le prospect est venu de lui-même. Le volume reste toutefois limité par le nombre de recherches.

Quand Meta paie

Meta paie dans les situations inverses, ce qui en fait la plateforme par défaut des experts qui vendent au téléphone.

• Votre offre règle un problème que le prospect n’a pas encore nommé : il sait que ses ventes stagnent, il ignore qu’il lui faut un webinaire ou une équipe de setters.
• Vous avez besoin de volume : une équipe de closeurs consomme 100 à 300 rendez-vous par mois, et seule l’interruption produit ce volume dans la plupart des niches.
• Vous avez du contenu vidéo : une banque de vidéos vous permet de chauffer une audience froide à faible coût puis de la relancer, ce que Google ne permet pas à cette échelle.

L’ordre de lancement découle de cette logique. Vous lancez Meta d’abord, pour tester l’offre et construire votre audience, puis vous ajoutez Google dès que votre nom ou celui de votre offre commence à être recherché. Dans cet ordre, Google ne coûte presque rien et ramasse ce que Meta a semé.

Combiner les 2 plutôt que les opposer

L’erreur la plus coûteuse consiste à choisir une plateforme contre l’autre et à y rester par habitude. Les comptes les plus rentables confient à Meta la découverte et le retargeting avec 70 % à 85 % du budget, et à Google la demande de marque et les requêtes commerciales avec le reste. Chaque plateforme est jugée sur son propre coût par vente, et le budget glisse de l’une à l’autre selon les chiffres du mois, jamais selon une préférence.

Vous découvrirez souvent que Google produit votre coût par vente le plus bas, et que Meta produit pourtant 80 % de vos ventes. Les 2 constats sont vrais en même temps, et c’est pour cela que les 2 plateformes ont leur place.

À retenir

• Google récolte, Meta sème : l’un capte une demande existante, l’autre la crée chez des personnes qui ne cherchaient rien.
• Google exige un panier élevé : le coût du clic n’est rentable que si votre offre absorbe 150 € ou plus par rendez-vous.
• Meta d’abord, Google ensuite : testez et construisez l’audience sur Meta, puis captez la recherche de marque sur Google.
• Jugez chaque plateforme sur son coût par vente : déplacez le budget selon les chiffres, jamais selon une habitude.