Acheter une entreprise en ligne : les 4 vérifications à faire avant de signer

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Si vous vous fiez au chiffre d’affaires affiché dans l’annonce, vous achèterez trop cher. Ce chiffre ne vous dit ni d’où viennent les clients, ni ce qui reste une fois la publicité payée, ni ce qui se passe quand le fondateur n’est plus là pour répondre aux emails à 23 heures. Les acquisitions ratées ont toutes le même point commun : l’acheteur a regardé les revenus sans vérifier leur origine.

1. La source de trafic

Commencez par savoir comment les clients arrivent. Une entreprise dont 80 % des ventes viennent d’une seule plateforme publicitaire dépend d’un compte qui peut être suspendu du jour au lendemain, et celle qui vit du référencement naturel dépend d’un algorithme qu’elle ne contrôle pas. Aucune de ces situations n’est rédhibitoire, mais votre prix doit refléter cette dépendance.

Exigez les données brutes : l’accès au compte publicitaire avec 12 mois d’historique de dépenses et de coûts d’acquisition, les statistiques de trafic par canal et le coût réel d’un client. La meilleure cible est souvent une entreprise qui a un bon produit, une bonne liste et une acquisition médiocre, parce que c’est là qu’un acheteur qui maîtrise la publicité et la vente crée le plus de valeur.

• Signal d’alarme : le vendeur refuse l’accès aux comptes et propose des captures d’écran à la place.
• Signal d’alarme : le trafic a chuté de plus de 30 % en 6 mois sans explication documentée.
• Signal d’alarme : une grande part des ventes vient d’affiliés liés personnellement au fondateur.

2. La marge réelle

Le chiffre d’affaires flatte, la marge nette informe. Une entreprise qui vend 1 million d’euros avec 8 % de marge vaut moins qu’une entreprise qui vend 400 000 € avec 30 %, parce que la première n’a aucune réserve pour absorber une hausse des coûts publicitaires. Reconstituez vous-même le compte de résultat à partir des relevés bancaires, des factures publicitaires et des coûts de livraison.

Réintégrez surtout le salaire du fondateur. Beaucoup de petites entreprises affichent une belle marge parce que leur fondateur se paie 1 000 € par mois pour un travail qui en vaut 8 000 sur le marché. Une fois ce coût ajouté, une entreprise rentable peut se révéler à l’équilibre, et c’est ce chiffre corrigé qui doit servir de base au prix.

3. La dépendance au fondateur

C’est le point le plus négligé et le plus coûteux. Si le fondateur est le visage de la marque, le seul à savoir vendre l’offre ou le seul à connaître le produit, vous n’achetez pas une entreprise, vous achetez une relation avec quelqu’un qui s’en va.

Demandez-lui de décrire une semaine type heure par heure, puis de lister tout ce qui s’arrête s’il part un mois sans téléphone. Une entreprise avec un script de vente écrit, une équipe en place et un tunnel documenté vaut 2 à 3 fois plus que la même entreprise portée par une seule personne.

4. La liste de clients

La liste est souvent l’actif le plus précieux et le moins analysé. Vérifiez sa taille réelle en contacts actifs, le taux d’ouverture des derniers envois et surtout la part de clients qui ont acheté plus d’une fois. 5 000 acheteurs qui ouvrent encore leurs emails valent davantage que 50 000 contacts oubliés depuis 2 ans.

Contrôlez aussi la conformité du consentement et la transférabilité de l’outil d’emailing. Une liste à laquelle vous pouvez vendre une nouvelle offre dès le premier mois justifie à elle seule un multiple plus élevé.

Les signaux qui doivent vous faire renoncer

• Une pression pour signer vite, avec un autre acheteur que personne ne voit jamais.
• Des revenus concentrés sur un seul produit, un seul canal ou un seul gros client.
• Des témoignages impossibles à relier à de vraies transactions.
• Un fondateur qui refuse une période de transition de 60 à 90 jours.
• Un écart inexpliqué entre les ventes déclarées et les encaissements bancaires.

À retenir

• Vérifiez la source de trafic : exigez l’accès aux comptes et ajustez le prix selon la dépendance à une plateforme.
• Recalculez la marge : réintégrez un salaire de marché pour le fondateur avant de valoriser.
• Mesurez la dépendance au fondateur : une entreprise qui tourne sans lui vaut 2 à 3 fois plus.
• Auditez la liste de clients : les acheteurs actifs comptent plus que le nombre total de contacts.